Jeszcze do 2019 roku, zgodnie z polską ustawą prawo własności przemysłowej znakiem towarowym mogło być każde oznaczenie, nadające się do odróżnienia towarów jednego przedsiębiorstwa od towarów innego przedsiębiorstwa, które dało się przedstawić w sposób graficzny. Zmiana unijnych przepisów odnosząca się do konieczności graficznego przedstawienia znaku, która nastąpiła w 2017 roku, dwa lata później została wprowadzona do polskiej ustawy. Obecnie warunkiem koniecznym do rejestracji znaku towarowego zarówno na poziomie krajowym jak i europejskim jest możliwość przedstawienia oznaczenia w rejestrze w sposób pozwalający na ustalenie jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony. Zniesienie wymogu graficznej przedstawialności, teoretycznie zwiększyło możliwość zgłaszania prawdziwie niekonwencjonalnych znaków. Jednakże próby, i to skuteczne, zgłaszania nietypowych znaków towarowych zdarzały się już przed 2017 r. Najciekawsze przykłady zebrał dla Państwa Jakub Miszkurka.
Kwestia graficznego przedstawienia znaku, przez krytyków tego kryterium, bywała prezentowana jako przesłanka ograniczająca możliwość ochrony niektórych oznaczeń. Jak bowiem w sposób graficzny przedstawić zapach lub smak? Trybunału Sprawiedliwości sprecyzował kwestię graficznej przedstawialności znaku w swoim wyroku z grudnia 2002 r. w sprawie R. Sieckmanna (C-273/00). Stosownie do tego wyroku, aby oznaczenie podlegało rejestracji prezentacja graficzna musi być jasna, precyzyjna, kompletna, łatwo dostępna, zrozumiała, trwała i obiektywna.
Jak zauważa profesor R. Skubisz, zniesienie wymogu graficznej przedstawialności znaku towarowego, oznacza, że począwszy od dnia 1.10.2017 r., znak towarowy Unii Europejskiej może być przedstawiany w dowolnej, stosownej formie, z wykorzystaniem ogólnie dostępnej techniki o ile zostaną spełnione wymienione wyżej kryteria Sieckmanna (Prawo własności przemysłowej, System Prawa Prywatnego tom 14B).
Rezygnacja z konieczności graficznej przedstawialności znaku w rejestrze, z jednej strony uchyliła nieco furtkę możliwości dla zgłaszających, z drugiej jednak zachowała konieczną istotę kryjącą się za owym wymogiem tj. umożliwienie ustalenia jednoznacznego i dokładnego przedmiotu udzielonej ochrony.
Nietypowe, ciekawe i niekonwencjonalne znaki towarowe są nie tylko wynikiem kreatywności przedsiębiorców. Istotą nietypowych zgłoszeń znaków towarowych jest także atrakcyjność uzyskania monopolu na dane oznaczenie. Ogromnym atutem uzyskania ochrony na znak towarowy jest bowiem możliwości przedłużania jego ochrony w zasadzie w nieskończoność. Raz zarejestrowany na 10-letni okres znak towarowy, może być bowiem nieustannie odnawiany. Przykładowo, jeden z najstarszych znaków towarowych w dalszym ciągu korzystających z ochrony to znak Pilsner Bier (nr prawa wyłącznego: 111602), służący rzecz jasna do oznaczenia słynnego, czeskiego piwa aż od 1859 roku.
Nieograniczony w czasie monopol sprawił, iż niejednokrotnie podejmowano próby rejestracji znaków towarowych, w szczególności przestrzennych, które z uwagi na swój charakter winny raczej ubiegać się o otrzymanie patentu, lub też nawet taką ochroną były objęte. Powszechnie znanym przykładem ilustrującym podnoszoną kwestie jest słynny klocek lego – EUTM-000107029.
Chęć zdobycia przewagi konkurencyjnej niezbicie przyczynia się do wzrostu kreatywności przedsiębiorców. Pomimo, iż największą liczbę zgłoszonych znaków stanowią znaki słowne i słowno-graficzne, ochronę można starać się uzyskać także na znaki 3D, oznaczenie samego koloru, hologram, ruch, multimedia, zapach czy dźwięk.
Co więcej, znaki graficzno-przestrzenne bywają wykorzystywane do ochrony całych budynków. W 2017 roku Archidiecezja Gnieźnieńska podjęła skuteczną próbę rejestracji samej katedry. Znak został zarejestrowany przez Urząd Patentowy RP niespełna rok później – R.310716 .
Poza gnieźnieńską katedrą, do cennych architektonicznie polskich budynków, które były lub są chronione jako znaki towarowe należy Zamek na Wawelu R.198839, czy Most Świętokrzyski (ochrona wygasła w 2011r.).
Ciekawą próbę rejestracji przestrzennego znaku towarowego, podjęła w 1996 roku amerykańska firma Weber-Stephen Products LLC. Chciała ona mianowicie zarejestrować następujące oznaczenie dla towarów w klasie 11 – dla… grilli (nr zgłoszenia: 000106286). Zgłoszenie zostało jednak wycofane.
Powodzeniem zakończyła się natomiast próba zgłoszenia przestrzennego znaku towarowego przedstawiającego samochód przez Bayerische Motoren Werke Aktiengesellschaft (EUTM-000143933).
Chcąc zyskać rozpoznawalność wśród konsumentów przedsiębiorcy starają się oddziaływać na wszystkie zmysły. Jedną z bardziej znanych i nietypowych rejestracji znaku towarowego jest z pewnością udana próba rejestracji zapachu EUTM-000428870. Udało się to holenderskiej spółce Vennootschap onder Firma Senta Aromatic Marketing w 2001 roku. Zgłaszający w dosyć prosty sposób rozwikłali dylemat graficznej prezentacji zapachu… graficzne przedstawienie zapachu wygląda bowiem następująco:
Ten kontrowersyjny znak został zarejestrowany dla towarów w klasie 28 – piłek tenisowych a jego ochrona obowiązywała do 2006 roku.
O ile przedstawiony powyżej znak towarowy, należy uznać za dosyć wyjątkowy, to w ostatnich latach możemy zaobserwować coraz więcej ciekawych przykładów zgłoszeń znaków multimedialnych czy tzw. hologramów. Przykładem znaku towarowego określonego jako hologram jest znak zgłoszony przez Google LLC EUTM-017993401, zarejestrowany w zeszłym roku:
Znaczna część zgłoszeń znaków multimedialnych to de facto animacje zawierające słowno-graficzny znak, często umieszczony w pewnym kontekście, np. zgłoszony w 2019 roku znak multimedialny na rzecz Netflix, Inc. (EUTM-018140398):
A tutaj przykład doskonale znanego, szczególnie w ostatnim czasie kwarantanny, zarejestrowanego już znaku na rzecz Netflix Inc. (EUTM-018140429):
Jednakże, część znaków multimedialnych daleko wykracza poza tradycyjne pojmowanie tego czym jest znak towarowy. Dziś to już nie tylko szyld mający odróżnić usługi jednego przedsiębiorcy od usług innego, czy nawet prosta animacja istniejącego wcześniej znaku słowno-graficznego, ale element starannie przemyślanej strategii marketingowej, w której zainteresowani starają się chronić nawet krótkie filmy promocyjne.
Poniżej, znak zgłoszony w 2019 roku przez Mr. Fields and Friends Cinema, S.L. EUTM-018160306, którym jest 20 sekundowy filmik, zawierający w sobie wcześniejszy, zarejestrowany znak słowno-graficzny EUTM-018119973.
Zgłoszenie to stanowi dobry przykład budowania marki. Filmik ukazuje bowiem postać, która jest jednym z elementów słowno-graficznego znaku towarowego. Można powiedzieć, iż dzięki znakowi multimedialnemu, zgłaszający zaprasza nas do poznania genezy i istoty koncepcji znaku, którym posługiwał się już wcześniej. Co więcej, znak został zgłoszony w klasie 42 dla usług oznaczonych jako: Zabawa; Produkcja nagrań audiowizualnych; Usługi montażu, produkcji i montażu programów radiowych i telewizyjnych, seriali i filmów. Krocząca w filmiku sylwetka, niejako otwiera przed nami drzwi do świata montażu, które obracając się klatka po klatce zastygają w bezruchu ukazując w pełni wcześniej zarejestrowany znak słowno-graficzny.
A oto przykład multimedialnego znaku towarowego, który został zgłoszony m. in. dla towarów w klasie 32 – dla piw. Oglądając ten 18 sekundowy filmik, w którym to dwa roboty wznoszą toast, zerkając jednocześnie na wyżej wspomniany znak piwa Pilsner Bier, możemy uzmysłowić sobie jak wielka zmiana dokonała się w przedmiocie ochrony znaków towarowych na przestrzeni ostatnich stu pięćdziesięciu lat. Znak EUTM-018151790 został zarejestrowany w lutym tego roku:
Poniżej przykład znaku (EUTM-018061546), którym jest 22 sekundowy filmik, zgłoszonego przez podmiot specjalizujący się w ochronie znaków towarowych, holenderską firmę Chiever B.V., dla bardzo różnych towarów i usług w klasach 16, 33 i 41 tj. np. dla książek, win importowanych z Luksemburga czy występów muzyki klasycznej.
Kolejną kategorią znaków towarowych są te chroniące ruch. Jednym z ciekawszych znaków należących do tej grupy, jest sposób celebracji zdobytej bramki przez Krzysztofa Piątka, polskiego napastnika, będącego obecnie zawodnikiem Hertha BSC. Występując jeszcze w AC Milan, po każdym strzelonym golu, Krzysztof imitował charakterystyczne wystrzały z rewolwerów. Dobra passa i ilość strzelonych bramek, sprawiła, że zachowanie to stało się powszechnie rozpoznawalne wśród kibiców Serie A, a sam piłkarz otrzymał przydomek „Il Pistolero”. W lutym tego roku zostały zarejestrowane dwa znaki towarowe chroniące opisany ruch.
Zgłoszenie Z.503050 zawiera oprócz pliku multimedialnego dokładny opis sekwencji ruchu: Ręce piłkarza nie dotykają się i mogą znajdować się jedna pod drugą lub krzyżować, przy tym dłonie piłkarza ułożone są w charakterystyczny sposób, tak że wnętrze dłoni jest skierowane do sylwetki piłkarza, kciuk jest wyprostowany i ułożony pod kątem prostym do palców wskazującego i środkowego, które również są wyprostowane i złączone ze sobą, a pozostałe palce są zagięte, i piłkarz wykonuje wielokrotnie powtarzany ruch obu dłoni, poruszając nimi w nadgarstkach, na przemian, w górę i w dół, jednocześnie, w tym samym kierunku, a pozostała część rąk, od nadgarstka do ramion pozostaje w tym czasie nieruchoma.
Nie budzi wątpliwości, iż atrakcyjność monopolu przysługująca z rejestracji znaku towarowego, zmiany przepisów dotyczące graficznej przedstawialności, a także kreatywność przedsiębiorców dostarczy nam jeszcze wielu ciekawych zgłoszeń. Zgłoszenie nietypowego znaku towarowego może być doskonałym elementem ułatwiającym budowanie tożsamości marki, uzupełniającym tradycyjne znaki słowne oraz słowno-graficzne. Mimo zniesienia wymogu graficznej przedstawialności, składając wniosek o rejestracje znaku towarowego, należy jednak mieć na uwadze wspomniane kryteria Sieckmanna. Przyszłe decyzje EUIPO oraz Urzędu Patentowego RP pokażą jak w praktyce będzie kształtowała się owa dowolność przedstawienia zakresu ochrony w sposób jasny, precyzyjny, kompletny, łatwo dostępny, zrozumiały, trwały i obiektywny.
